UA: Синтетичні люди: як цифрові моделі змінюють сприйняття брендів та ринок праці
Оголошення H&M цього тижня про створення 30 цифрових "двійників" справжніх моделей вразило модну індустрію. Про цю ініціативу ритейлер насамперед повідомив впливове видання Business of Fashion, після чого новина блискавично розлетілася серед провідних світових медіа. Ми спостерігаємо початок кінця людських моделей, чи лише чергову творчу еволюцію у способах продажу товарів?
Що таке синтетичні моделі?
Синтетичні моделі – це, по суті, створені штучним інтелектом версії реальних людей. Вони можуть мати синтетичні голоси, як той, що озвучує цю статтю. Ці цифрові люди виглядають напрочуд реально. Інструменти ШІ створюють таких синтетичних моделей, використовуючи дані справжніх людей, фіксуючи їхню зовнішність, вирази обличчя та рухи для побудови віртуальних копій. Mаркетологи можуть їх одягати та розміщувати як завгодно.
H&M стверджує, що створюватиме цих цифрових двійників з дозволу оригінальних моделей, які зберігатимуть права на свої цифрові версії та отримуватимуть справедливу оплату за використання їхньої схожості.
Люди + ШІ: Партнери, а не суперники
Як же фахівці насправді використовують цю технологію? Нещодавнє дослідження компанії Anthropic (яка створила ШІ Claude) виявляє дещо несподіване про реальне впровадження ШІ.
Проаналізувавши мільйони розмов, вони виявили, що більшість людей взагалі не намагаються замінити себе штучним інтелектом. Натомість:
- 57% користувачів використовують ШІ для вдосконалення того, що вже роблять – наприклад, генерування ідей, покращення письма чи вивчення нових навичок
- 43% використовують ШІ для автоматичного виконання завдань з мінімальним втручанням людини
Цікаво, що в креативних галузях, зокрема в дизайні, мистецтві, спорті, медіа та розвагах, використання ШІ досягає 10,3% всіх розмов з Claude, тоді як частка працівників цих галузей у США становить лише 1,4%. За рівнем використання ШІ ця сфера посідає третє місце після комп'ютерних і математичних спеціальностей (37,2%) та адміністративної підтримки офісу (12,2%). Це свідчить про особливу цінність штучного інтелекту саме для творчих професій.
Це не захоплення влади штучним інтелектом – це радше партнерство. Найуспішнішими є не ті, хто передає все ШІ, а ті, хто знає, як ефективно з ним співпрацювати. Можливо, різниця між хорошим і чудовим синтетичним контентом – це не сам ШІ, а людина, яка ним керує. Але чи означає це, що розвиток ШІ лише поглибить існуючу нерівність між професіоналами?
Розподіл за ШІ: Коли найкращі стають кращими
На це гостре питання відповідає The Economist у своєму нещодавньому дослідженні "Як ШІ розподілить найкращих і решту". Ця стаття руйнує попередні оптимістичні погляди на штучний інтелект як на засіб вирівнювання можливостей. Фактичні дані свідчать про цілком протилежне явище: штучний інтелект не долає прірву між фахівцями, а навпаки — поглиблює її, створюючи нові виміри професійної нерівності.
Що це означає для маркетингової та модної індустрій? Мої спостереження такі:
- Провідні креативні директори та бренд-стратеги, які вже відзначаються концептуальним мисленням, можуть використовувати ШІ, щоб стати ще більш інноваційними;
- Тим часом молодші дизайнери, фотографи та творці контенту можуть побачити зменшення можливостей для входу в професію через те, що рутинні творчі завдання автоматизуються;
- Розрив у навичках може розширюватися, оскільки ті, хто вміє ефективно керувати та курувати результати ШІ, просуваються далі вперед
Дослідження, що його наводить The Economist, виявило цікаву тенденцію: фахівці, які й раніше демонстрували високі результати, завдяки інструментам ШІ стали ще продуктивнішими у розв'язанні складних завдань. Натомість працівники з пересічними показниками майже не отримали переваг, а деякі навіть погіршили свої результати. Схожу картину, найімовірніше, ми спостерігатимемо й у креативних індустріях. Талановиті арт-директори швидко опанують мистецтво роботи із синтетичними моделями, створюючи справді інноваційні кампанії, тоді як решта фахівців муситиме задовольнятися посередніми, шаблонними рішеннями.
Зберігаючи реальність
Коли штучне стає невідрізненним від справжнього, щирість набуває особливої ваги. H&M уже заявив, що позначатиме водяними знаками всі створені штучним інтелектом зображення, щоб споживачі розуміли — перед ними не традиційна фотосесія. Це відповідає вимогам Закону ЄС про ШІ, який робить таке маркування обов'язковим. І це цілком справедливо. Хоча ставлення людей до використання ШІ в рекламі суттєво різниться, прозорість залишається наріжним каменем довіри між брендом і споживачем. Зрештою, ніхто не хоче почуватися ошуканим.
Під час наших січневих лекцій в Оксфорді професорка Ронда Хаді поділилася захопливим дослідженням, проведеним спільно Оксфордом та WPP, яке вивчало реакції споживачів на синтетичних людей у рекламі. Результати виявили цікавий парадокс: хоча самі синтетичні моделі не надто впливають на початкове сприйняття бренду, щойно споживачі дізнаються, що вони бачать зображення, створені ШІ, їхня думка про бренд дещо погіршується. Маркетингові команди тепер повинні балансувати між впровадженням технологічних інновацій та підтриманням справжніх зв'язків зі своєю аудиторією. Однак,
чи опинився б H&M у заголовках найвідоміших ЗМІ, якби вони використовували справжніх моделей у своїй кампанії?
Ця напруга між технологією та творчістю не нова у візуальній культурі. Вона нагадує мені про те, як фотографію колись сприймали як загрозу для традиційного мистецтва. Проте, як я писала у своїй статті про проривні технології в мистецтві "Між шедеврами та машинами: перетин мистецтва та ШІ" (українською тут), фотографія зрештою підштовхнула художників до дослідження нових напрямків. Вона покращила традиційне мистецтво. Подібним чином, створені ШІ модні зображення можуть підштовхнути людей-фотографів та моделей до більш емоційних, унікально людських форм вираження, які ШІ не може відтворити.
Маркетингові відділи швидко інтегрують ШІ у свою щоденну роботу – 17% маркетингових фахівців повідомляють про широке використання ШІ, а 39% інтегрували ШІ в окремі сфери. Ще 26% досліджували ШІ, але ще не впровадили його. З поширенням цифрових двійників та синтетичних моделей нам знадобляться вдумливі розмови про їхній вплив на креативність, автентичність та справедливість у галузі. Успішними будуть не ті бренди, які мають найбільш складні інструменти ШІ, а ті, хто знайде ідеальний баланс між технологічними інноваціями та людським зв'язком.
Зрештою, мода — це завжди відлуння людського єства в усій його вишуканій складності, навіть коли її виражають не люди, а цифрові творіння.
Інструменти ШІ, використані у цій статті
Під час підготовки кожної статті я опрацьовую десятки різноманітних джерел, щоб забезпечити всебічний аналіз теми. Опрацювання такого масиву даних вимагає ефективного підходу, і саме тому я активно використовую інструменти штучного інтелекту, які допомагають мені адаптувати складну інформацію та зробити її більш доступною для читачів.
З власного досвіду я переконана, що в сьогоднішньому світі, насиченому інформацією, уникати інструментів ШІ через страх перед "штучністю" означає свідомо себе обмежувати. Я активно інтегрую ці інструменти у свою щоденну роботу, і це допомагає підвищити мою ефективність та продуктивність:
- NotebookLM — для опрацювання дослідницьких матеріалів та першоджерел, це допомагає мені виділити головне та створити ґрунтовні огляди;
- Claude (ШІ від Anthropic)— допомагають мені зі структуруванням статей, аналогіями і перекладом;
- Grammarly Premium — використовую для вичитки матеріалу;
- AI Imagen Gen — для створення зображень за допомогою ШІ;
- ElevenLabs — для створення аудіоверсії і/або підкасту з використанням штучного голосу, створеного на базі мого голосу.
